4年做火5款产品,这家茶饮店用了什么“奇招”?

今年,业内人士普遍反映:生意不好做了。每个人都能感知到,市场热度在往下走。

但立足于南京的茶饮品牌“熊姬手作茶物”,据其创始人反映,整体盈利保持良好。门店新近引入的小吃“熊姬烧”,作为茶饮的补充,单价10元左右,能日销500多个。

初出茅庐就在市场上看到成效,也为品牌的后续发展积蓄了能量。这个品牌是如何“逆势上扬”的?

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从定位开始,为品牌设计差异化

打造品牌差异化,有助于在市场激烈的同质化竞争下突出重围。而品牌差异化是要从定位就开始设计的——

高颜值的门店环境自带流量。从整体风格上,熊姬手作茶物充分输出精致小资的品牌形象,主打“华丽复古风”。

熊姬门店

明亮的木质空间、精致的熊公主形象、温馨的纸质灯笼,熊姬的第3代门店形象和大部分以简约、清新为主的奶茶店相比,一眼就能区别开,吸引顾客到店体验。

熊姬与同类茶饮品牌的的差异化还体现在产品上,受欢迎的特色产品有助于提升品牌竞争力。

熊姬产品

2016年,熊姬原创的蝶豆花系列饮品凭借梦幻的渐变色吸引了大量人流,一时间在南京茶饮市场上风光无两,并向南京周边城市拓展。

2017年4月,熊姬率先在南京推出手作珍珠,同时以“不甘平凡”、“不想上班”等代表消费者心声的情绪命名产品,成为南京当之无愧的网红奶茶店。

2017年8月,在芋圆类产品成为行业爆款的一年前,熊姬就充满预见性地推出“玫瑰小芋圆奶茶”,而这款融合花香和奶香的产品也早已成为熊姬的招牌产品。

玫瑰芋圆产品

2018年4月,熊姬率先推出黑糖产品“黑糖bobii厚鲜奶”。当鲜奶的奶香碰撞黑糖的醇香,熊姬的这款踩在行业节点上的产品瞬间引爆市场,顺势成为黑糖类产品里的佼佼者。

2018年10月,熊姬推出芋泥类产品,并通过包装设计延续品牌风格,使得独家“小熊瓶”与同类产品区隔出来。

在品牌创立初期,熊姬在选址上也不走寻常路。

抢占势能高地,很多品牌会把第一家店开在商场。而熊姬首店选址南京新街口地铁站地下一层。

有着“亚洲最大地铁站”称号的南京新街口地铁站,24个出口分别通向地面和新街口地区的多家大型商场,庞大的地下交通商业系统意味着巨大的人流量。熊姬的第一家门店就是于此被人们熟知。

很快,熊姬又在离第一家店不远的位置开出第2店,在高人流量的地方多次曝光,这就等于在消费者心里上了双保险,用相对低成本传递品牌势能。

选择定位,就是选择少有人走的一条路,也意味着给品牌留足了时间窗口,有机会不断调整深耕。

从选址、门店设计,到产品和运营,品牌的进阶之路都离不开差异化。定位更清晰,差异化也更明显,品牌也就越能在消费者心中留下深刻的印象。

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持续增长,需要一个自带流量的IP

茶饮品牌进入市场竞争的下半场,不光要拼产品,还要拼传播力。

传播力就是触达用户的能力。消费者到店,品牌需要为其提供一个“谈资”——自带传播度的IP,让他们讨论、拍照、发朋友圈、再带新的朋友来打卡。消费升级背景下,茶饮店被赋予了更多社交属性。

上海淮海中路的LINE FRIENDS CAFE & STORE,刚开业那天下着雨还大排长队;微博上很火的同道大叔,也曾在上海正大广场开设十二星座主题咖啡馆,一时吸引不少媒体报道。

事实证明,那些人气不断的饮品店,都有个深入人心的IP。

用IP打造传播力

熊姬在门店基础风格之上,设计出一个熊公主形象作为IP,每家店门口放上一个1.6米的巨型熊公仔,在樱花树的映衬下美成一幅画,充分输出熊姬精致小资的品牌形象。从而吸引消费者打卡拍照,形成自传播,以此打造社交营销力。

以IP为载体,可以将一个品牌的文化、内核集中展现和表达,并转化为实际、可观的销售。据了解,熊姬在升级IP形象后,平均每家门店营业额提升2000+。

另外,随着一个品牌的深入发展,IP作为一种直接可抓取的形象,是线上品牌和消费者之间有温度的连接体。

以熊姬制作的熊公仔、贴纸等周边产品为例,它们以精致的“熊公主”作为核心形象,与消费者实现了直接联系。它们作为品牌延伸的特殊形式,使得不同的元素相互渗透、相互融合,品牌内涵更加丰富多元。新鲜元素的加入也无疑为品牌注入了活力,拉近了品牌和年轻一代消费者之间的距离。

更重要的是,这些周边产品还能传递出精致小资的品牌理念,让消费者有直接的故事代入感,强化对品牌的认同感,塑造持续的生命力。

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保证利润,“+小吃”是个趋势

进入2019年,业内人士更加强烈的感受是:饮品业红利期即将过去,赚钱盈利成为最棘手的问题。在这样的背景下,品牌如何才能抢占消费者心智空间呢?

从本质上讲,定位和IP都是引人进店的手段,进店之后,要想让消费者下单、多买,还需要从产品结构上找出路。

应时求变的熊姬手作茶物在门店强势推出新品熊姬烧。

熊姬烧产品

据悉,熊姬烧走红于在instagram、facebook等社交平台,早已成为台湾当地俘获万千少女心的新网红小吃,登陆大陆后,再次因颜值高、口感好等特点吸引大批人流,成为备受关注的爆款单品。

从产品本身来讲,熊姬烧不易复制的独家秘制饼皮拥有双重层次感,外层饼皮金黄酥脆、内层饼皮Q弹有嚼劲,口感近似麻糬,让人有记忆点;

从口味上分,熊姬烧共有8款,咸蛋黄、芋泥、芝士等丰富的热门元素加入其中,天生具备爆红潜力。

多种口味搭配

爆浆芝士德肠熊姬烧结合了拥有长长拉丝效果的莫扎瑞拉芝士和咬开就会爆汁的德国香肠,让人一试难忘。而芋泥蛋黄熊姬烧中的手工熬制芋泥入口顺滑绵密,搭配整颗咸蛋黄,奶香与咸香交融共生。

层次同样丰富的还有日式红豆熊姬烧。这款熊姬烧特意选择两种红豆进行熬煮制成红豆泥,以达到红豆粒分明、红豆沙绵密的多层次口感。

从外形上看,熊姬烧是一只可爱的熊爪,造型理念与星巴克一“杯”难求的“猫爪杯”不谋而合,暗合“猫咪经济学”背景下的消费者心理。同时,熊姬烧精心设计的造型也与品牌IP“熊姬“相呼应,成为品牌附加值的重要一环。

爪子造型

在从品牌模式的角度来看,“+小吃”又是一个领先于其他品牌的差异化卖点。

从奈雪的茶“茶+软欧包”开始,“饮品+”模式就一直被大家讨论,+什么、怎么+,需要兼顾效率和运营,还要考虑生命力。

去年,像一阵风,舒芙蕾产品在饮品店火了又凉。据业内人士分析,价格较高、对场景要求高、产能不足是主要问题所在。

据其创始人介绍:“熊姬烧是一款即买即走的产品,几乎适用于任何消费场景,即使门店有没有座位都可以售卖。同时操作过程中,现烤出炉的熊姬烧会飘出鸡蛋和牛奶的香气,从而对消费者产生诱惑力,能起到聚拢人气的效果。尤其在冬天,适合作为茶饮淡季的补充,提高客单价。”

制作场景

据了解,熊姬烧产品日销500~600个,占到这个品牌1/3的营业额,复购率达到8成。作为一种灵活的经营形势,可单独售卖,也可和饮品搭配出售。

但搭售小吃的饮品店,对于“+”的那部分,创新力和持续的复购是个考验。熊姬创始人表示,“今年冰淇淋是个热点,我们也在做这方面的产品创新”。

从传播思路上来说,当饮品创新乏力、销售遇到瓶颈的时候,增加一款标准化程度高、有特色的小吃是值得尝试的策略。

结语

能保持“逆势上扬”的品牌,从来不是只做好了一点,往往需要多维度布局,综合实力作战。

有个词叫“竹林战略”。竹子不断长起来,还能收获竹笋。所谓竹笋其实是附着在主营业务上的收入。

互联网领域都在进行这样的布局,马云用湖畔大学+阿里生态投资的方式去做,腾讯投了数百家公司,万达电影院爆米花年销售额达到3.9亿,小米打造了红米、电视盒子等多元化的产品,也做了整个的协同生态,构成小米生态链。

如同熊姬,从定位到IP到产品模式的多重设计,打造的每一点差异化,都有可能成为品牌突围的优势。

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