网红餐饮“开一家火一家”,有什么选址秘诀?

海纳百川的上海一直是“网红店”的摇篮。从靠情怀取胜的初代“网红”赵小姐不等位、很高兴遇见你到平民美食阿大葱油饼、耳光馄饨、仰望包脚布,再到之后的高颜值餐厅一笼小确幸……网红餐饮似乎总是与一炮而红、大排长龙以及一夜倒闭等词语联系在一起。一些“网红店”过了红利期后快速陨落,但也有一些当初的“网红”坚持品质和服务,一步步成长起来。

无论如何,“网红餐饮”是时代的产物,某种程度上也代表了消费者对餐饮取向的变化。对于购物中心而言,引进“网红餐饮”意味着风险,但有时也是为提高知名度和客流量的必走之路。

赢商网根据大众点评网“网红餐厅”推荐选取了目前上海相对较火的10个“网红餐饮”品牌,分别是喜茶、LELECHA楽楽茶、奈雪の茶、鹿角巷、lady M、%Arabica、太二酸菜鱼、点都德、谭鸭血老火锅、舞渔日料美人胶原锅(排名不分先后),他们都已在市场上形成一定规模,遍布上海各个购物中心。在这些“网红餐饮”选址的过程中,我们或许能一探商场和品牌间互相选择的逻辑关系。

网红餐饮“开一家火一家”的选址秘诀

01

“网红餐饮”变了

目前市场上人气较高的“网红餐饮”共分为两类,一类是以喜茶、奈雪の茶为首的新兴品牌,在国内其他区域走红后,逐渐向全国扩张,并且是走到哪红到哪;一类是lady M、%Arabica、点都德等此前在国内外已有多年成功经验的成熟品牌,在品质上都有一定保证,初进入上海就颇受欢迎。

过去,“网红餐饮”的江湖三年就是一个轮回,三年前红极一时的品牌或销声匿迹或平稳发展,却几乎都已没有了姓名。与当年仅靠单个爆品或者讲故事玩营销而一日爆火的初代“网红”不同,如今的“网红餐饮”无论从产品研发能力还是营销运营能力上都有了很大提升。一部分“网红”走出了三年的魔咒,持续走红并且成长为成熟的品牌餐饮。

比如从广东红到全国的喜茶,创立至今已有7年,品牌热度不减。喜茶发展至今产品品类越来越丰富,除了招牌水果茶还卖起了奶茶、咖啡、面包甜点、冰激凌甚至鸡尾酒,新产品研发能力极强。同时,通过快速扩展门店并开发不同形象的主题店,喜茶的身影出现在各购物中心但却总能维持着新鲜感。

从“网红餐饮”的品类来看,现阶段 “网红餐饮”茶饮甜品的热度仍旧居高不下,其次是火锅,客单价相对比较亲民。以我们列举的10家“网红”品牌为例,客单价最低的鹿角巷约为24元,最高的谭鸭血老火锅为140元,平均客单价75.5元,对消费者来说价格在可接受范围内。

不过,随着消费者对品质需求的提高,如今轻奢型的餐饮对消费者的吸引力变得更强,如客单价95元的甜品店LADY M及客单价45元的咖啡店%Arabica等,刚进入上海就受到追捧。对“网红餐饮”的消费,人们愿意花更多钱来尝试。

02

日趋成熟的选址策略

地段!地段!地段!“网红餐饮”能够活下来并且向上发展,相当关键的一点还表现在选址开店上。以上文列举的10个“网红”品牌100多家门店为样本,其中喜茶在上海布局门店35家(包括已开业+即将开业),LELECHA楽楽茶在上海有24家(包括已开业+即将开业),太二酸菜鱼有14家(包括已开业+即将开业)……几乎都分布在购物中心内。

“网红餐饮”选址有何特点?青睐哪些商圈?什么样的购物中心最受“网红”关注? 从这张“网红”地图里我们能知晓一二。

“网红餐饮”分布地图

(备注:此图样本量为喜茶、LELECHA楽楽茶、奈雪の茶、鹿角巷、lady M、%Arabica、太二酸菜鱼、点都德、谭鸭血老火锅、舞渔日料美人胶原锅10个“网红餐饮”)

市级核心商圈集中度高

从上图中,我们可以看到,这10家“网红餐饮”在全市的布局呈现市中心区域集中,外围稀缺的状态 。

核心商圈内“网红餐饮”数量较多,陆家嘴商圈共有12家门店,五角场商圈共10家门店,其次是徐家汇商圈有8家,南京西路7家,中山公园7家,新天地商圈7家,南京东路商圈6家,七宝商圈5家,南方商圈3家,其他门店则分散在单个项目中。

为何陆家嘴商圈,五角场商圈、徐家汇商圈、南京西路商圈、中山公园商圈、新天地商圈等能成为“网红”聚集地?首先,客流量基数大是主要原因。根据赢商大数据显示,这6个核心商圈平均单日客流量可达49万人次,尤其是陆家嘴商圈工作日每天的客流量分别达到了工作日107.4万人,节假日80.1万人。

相比而言,五角场商圈、新天地商圈及中山公园商圈由于在面积上小于其他商圈,所以单日客流并不是很高。不过从消费人群画像来看,这三个商圈的顾客对“网红店”的接受度可能更高。

如五角场商圈内,19-24岁消费者约占20%、25-34岁约占40%,35-44岁占近20%,中青年人比例约为80%,更容易受新鲜事物的吸引。

在新天地商圈内,消费者工作人口相比居民人口的比例更高,其中85%的工作人口为19-44岁的中青年人,34.88%的工作人口从事商业贸易行业。这样的数据说明新天地商圈的人群较年轻,商务人群数量大,一些轻奢餐饮尤其是茶饮咖啡甜品等“网红”会更受欢迎。

目前看来,郊区如嘉定、松江、青浦、奉贤等地购物中心数量也在增加,但“网红餐饮”很少进驻。对于这些人口众多、选择较少但消费能力不低的区域,“网红”品牌或许也有机会,比如即将开业的上海九亭金地广场店就已吸引了喜茶和LELECHA楽楽茶的关注。

老牌大流量商场最受青睐 新开业购物中心成香饽饽

锁定商圈后,“网红餐饮”在选择入驻购物中心时也有一定规律,首选客流量大有消费基础的大型购物中心,其次是进入到今年新开业的商场。

如下图,在我们选取的10个“网红餐饮”中,七宝万科广场、合生汇、长宁龙之梦、港汇恒隆广场等购物中心内至少吸引了3个以上“网红餐饮”品牌。

排名前4的购物中心都为沪上高人气高客流购物中心,商业面积均在10万方以上,以七宝万科广场为例,2018年项目全年客流量破2961万人次。

另外,两年内开业的购物中心如中海环宇荟、白玉兰广场、陆家嘴中心L+MALL等也在开业之初就引入了“网红餐饮”。对品牌而言,如新天地、陆家嘴等地理位置优越的新商场意味着较大的人流,盈利机会更大;对商场而言,“网红”的魅力对前期打响知名度也有一定作用 。

从购物中心的角度来看,积极引入“网红餐饮”也是有利有弊。七宝万科广场总经理姚海波比较认同“网红餐饮”带来的人气和收益,他曾对赢商网表示,“七宝万科的会员消费行径数据表示2018年43%的29-35岁会员消费额大量集中在餐饮娱乐上 ,所以突破上海餐饮市场地域限制,走出去招商,是七宝万科广场调整时的重点。作为网红‘孵化发酵站’,七宝万科广场非常欢迎外地省市“值得精选”的优质网红餐饮将上海首店选址于此。”

而另一面,徐汇日月光副总经理章吾介则表示,一些“网红餐饮”虽然可能带来更高租金,但其不确定性和流动性可能会给商场带来一定程度的负面影响。一些小品牌在撤柜后再重新招商可能会带来3-6个月的租金损失,长期稳定比一时的流量更重要。

“网红”品牌不惧竞争 开店选址重复率高

在“网红餐饮”选址的过程,还有一个非常显著的特征,即扎堆现象。如喜茶和LELECHA楽楽茶,我们经常能在一个购物中心同一楼层看到它们像肯德基与麦当劳一样“狭路相逢”。根据两者官网数据显示,喜茶在上海已开业及即将开业门店共有35个,LELECHA楽楽茶则有门店24个,两者重合的选址有12个,占到了LELECHA楽楽茶所有门店的一半。【两者共同进驻的购物中心:人广来福士店、美罗城店、打浦桥日月光店、兴业太古汇店、长宁龙之梦店、五角场万达店、芮欧百货店、长宁来福士店、新天地广场店、上海静安大融城店、上海港汇恒隆广场店、上海九亭金地广场店(即将开业)】

“网红餐饮”能够在同一个购物中心营业并且都获得不错的销售情况,说明像茶饮、火锅等餐饮品类在购物中心内需求很大,有差异性的品牌还是会有不同的追随者。从购物中心的角度而言,像七宝万科、合生汇、长宁龙之梦等购物中心都是非常积极引入“网红”品牌,在数量和品类上并没有太大局限。

“网红餐饮”不惧竞争,因为正青春。未来能走多远?我们拭目以待。

03

10个“网红餐饮”全市门店布局

喜茶

人广来福士店
美罗城店打浦桥日月光店
兴业太古汇店正大广场店七宝万科店
长宁龙之梦店五角场万达店芮欧百货店
长宁来福士店上海万象城茶空间店湖滨道热麦店
迪士尼小镇DP店
静安嘉里中心店仲盛世界商城店
上海MORE MEE店LCM置汇旭辉店新天地广场PINK店
静安大悦城茶空间店宝山龙湖天街店上海环贸IAPM茶空间店
上海尚浦中心GO店上海浦东嘉里城店徐汇日月光中心茶空间店
上海世贸商城GO店
上海静安大融城店上海陆家嘴中心店
上海港汇恒隆广场LAB店上海金茂大厦GO店上海泰禾大厦GO店
上海虹桥天地店上海虹口足球场GO店上海缤谷广场店
上海正大乐城茶空间店上海九亭金地广场店(即将开业)

LELECHA楽楽茶

上海五角场万达广场店
上海中山公园龙之梦店上海美罗城店
上海长宁来福士店上海打浦桥日月光店上海新天地店
上海金桥国际店上海大宁国际店上海月星环球港店
上海芮欧百货店上海百盛优客天山店上海人广世茂店
上海静安大融城店
上海浦东世博源店上海兴业太古汇店
上海恒基名人广场店上海人广来福士店上海吴江路湟普汇店
上海五角场合生汇店(即将开业)上海港汇恒隆广场店(即将开业)上海互联宝地店(即将开业)
上海南方商城店(即将开业)上海世纪汇广场店(即将开业)上海九亭金地广场店(即将开业)

太二酸菜鱼

七宝万科店
万象城店虹桥天地店
中庚漫游城店仲盛世界商城店美罗城店
中海环宇荟店浦东正大广场店白玉兰广场店
世纪汇店宝山正大广场店合生汇店
维景广场店(即将开业)
宝山龙湖店 (即将开业)

谭鸭血老火锅

七宝万科店
中庚漫游城店仲盛世界商城店
天山巴黎春天店徐汇日月光店汇京广场店
环球港旗舰店世纪汇店打浦桥日月光店
大宁国际店77食尚广场店五角场百联店
愚园路店 (非购物中心)
长寿路店 (非购物中心)环贸店 (非购物中心)
虹口足球场店(非购物中心)嘉定店(非购物中心)金山店(非购物中心)

点都德

七宝万科店
中山公园龙之梦店环宇荟店
白玉兰广场店合生汇店(即将开业)

lady M

港汇恒隆店
环贸IAPM店新天地店
IFC店

%Arabica

武康路店 (非购物中心)
新天地广场店IFC店
洛克·外滩源店

奈雪の茶

万象城店
长风大悦城店零陵路店 (非购物中心)
中海环宇荟店新天地广场店第一百货店
宏伊广场店松江万达店白玉兰广场店
瑞虹天地店嘉定万达店置汇旭辉广场店
五角场万达店

鹿角巷

七宝万科店
长宁龙之梦店港汇恒隆店
环球港店静安嘉里店正大广场店
陆家嘴中心店创智天地店合生汇店

舞渔日料美人胶原锅

中山公园龙之梦店
徐家汇太平洋百货店陆家嘴中心店
合生汇店

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